Οι καταλόγοι διακοπών αρχίζουν να φθάνουν ως προσεγγίσεις των Χριστουγέννων. Πολλοί απευθύνονται απροσδόκητα στο "σημερινό κάτοικο", και στη συνέχεια ρίχνονται χωρίς δεύτερη ματιά. Αλλά οι κατάλογοι στις ΗΠΑ έχουν μια εκπληκτική πρόωρη ιστορία να γίνουν στενές και προσωπικές με τους πελάτες.
Στα πρώτα χρόνια της επιχείρησης ταχυδρομικών παραγγελιών, οι υπάλληλοι απάντησαν προσωπικά στις επιστολές πελατών. Ακόμα και ο ιδρυτής της Montgomery Ward & Co., Aaron Montgomery Ward, απάντησε προσωπικά σε επιστολές πελατών. Μια τέτοια αλληλογραφία μπορεί να φαίνεται παρθένη σήμερα, αλλά αυτά τα μηνύματα ήταν μια σοβαρή στρατηγική πωλήσεων.
Ο Κατάλογος του Montgomery Ward για το 1916.Για πολλούς αγροτικούς καταναλωτές, οι καταλόγοι αλληλογραφίας φαίνονταν επικίνδυνοι. Το 1890, το 64% των Αμερικανών έζησε στις αγροτικές κοινότητες, σύμφωνα με την απογραφή των ΗΠΑ. Το έθιμο για τους περισσότερους αγροτικούς Αμερικανούς ήταν να αγοράζουν από τους τοπικούς εμπόρους ή τον περιστασιακό περιπλανώμενο ποδοσφαιριστή. Παρόλο που οι εταιρίες ταχυδρομικών παραγγελιών προσέφεραν μια ευρύτερη ποικιλία προϊόντων και ανταγωνιστικές τιμές, η εταιρεία ήταν ξένη. Οι εταιρείες παραγγελιών μέσω αλληλογραφίας έπρεπε να ενσταλάξουν την πεποίθηση ότι η αγορά από έναν ξένο ήταν ασφαλής. Κάνοντας ένα όνομα με ένα πρόσωπο και προσθέτοντας το άγγιγμα της προσωπικής επικοινωνίας ήταν μια στρατηγική πωλήσεων που λειτούργησε.
"Ο Sears επέμεινε στους υπαλλήλους του να γράφουν σημειώσεις αντί να χρησιμοποιούν μια γραφομηχανή - ορισμένοι πελάτες προσβάλλονταν για να λάβουν μια επιστολή που προέρχεται από μια μηχανή".
Εταιρείες όπως η Sears Roebuck & Co. και η Montgomery Ward & Co. έστειλαν προϊόντα από το Σικάγο σε απομακρυσμένους κτηνοτρόφους και αγρότες. Παρόλο που ο Richard Warren Sears δεν ήταν γνωστός για την αποστολή των επιστολών που έκανε ο Ward, ο Sears επέμεινε στους υπαλλήλους του να γράφουν σημειώσεις αντί να χρησιμοποιούν μια γραφομηχανή - ορισμένοι πελάτες προσβλήθηκαν για να λάβουν μια επιστολή που προέρχεται από μια μηχανή.
Ο κατάλογος της Sears για το 1900
Ο Ward επίσης αισθάνθηκε την ευκαιρία να δημιουργήσει μια σχέση μέσω του ταχυδρομείου. Περιέλαβε φωτογραφίες του κορυφαίου στελέχη του στον κατάλογο, καθώς και αγοραστές για συγκεκριμένα τμήματα, έτσι ώστε οι πελάτες να γνωρίζουν σε ποιον γράφουν.
Στις επιστολές επιστροφής τους, οι εργαζόμενοι προσέφεραν συγχαρητήρια για τους γάμους, την άφιξη ενός νέου μωρού ή ένα συλλυπητήριο για την απώλεια ενός μέλους της οικογένειας. Αυτά τα μηνύματα είχαν νόημα για πολλούς πελάτες και κάποιοι έστειλαν επιστολές ευχαριστώντας τους υπαλλήλους για την υποστήριξή τους.
Οι εταιρείες καταλόγου περιελάμβαναν οδηγίες σχετικά με τον τρόπο παραγγελίας ή συμπλήρωσης των εντύπων, προκειμένου να αποφευχθεί η σύγχυση.
Η στρατηγική πωλήσεων βοήθησε να πείσει τους διστακτικούς πελάτες να δώσουν μια παραγγελία. Αλλά είχε επίσης μια εκπληκτική παρενέργεια. Οι απομονωμένοι και μοναχικοί πελάτες απολάμβαναν την προσωπική αλληλογραφία και συμπεριέλαβαν με παραγγελίες τη μορφή της προσωπικής επιστολής που κάποιος θα μπορούσε να στείλει σε ένα στυλό.
Οι πελάτες έδωσαν ενημερώσεις για τη ζωή τους και μάλιστα εξήγησαν γιατί δεν είχαν παραγγείλει κάποια στιγμή. Ένας αγρότης έγραψε στον κ. Ward, αναφέροντας γιατί δεν είχε αγοράσει από τον κατάλογο του προηγούμενου φθινοπώρου: "Λοιπόν, η αγελάδα κλώτσησε το χέρι μου και το έσπασε και εκτός από τη γυναίκα μου ήταν άρρωστη και υπήρχε το νομοσχέδιο για τον γιατρό., ευχαριστώ τον Θεό, που καταβάλλεται και είμαστε όλοι καλά και πάλι, και έχουμε ένα ωραίο αγόρι και παρακαλούμε να στείλετε το βελούδινο αριθμό καπό 29d8077 ... "
Ο κατάλογος της Sears έδειξε στους πελάτες του φωτογραφίες των αποθηκών και των γραφείων του, προκειμένου να καταστήσει την εταιρεία πιο οικεία.Οι επιστολές από την εταιρία καταλόγων ήταν μια σωτηρία για πολλούς πελάτες. Το 1900, κάθε κράτος δυτικά του ποταμού Μισσισσιπής είχε πυκνότητα πληθυσμού κάτω των 25 ατόμων ανά τετραγωνικό μίλι γης. Για τους πελάτες που ζουν σε κράτη όπως η Βόρεια Ντακότα, η γεωργία ή η εκτροφή ήταν πράγματι μια μοναδική εμπειρία - ο πληθυσμός ήταν μόλις πέντε άτομα ανά τετραγωνικό μίλι. Και δεν υπήρχε ραδιόφωνο, τηλεόραση ή οποιαδήποτε μαζική επικοινωνία για να συνδέσετε ένα άτομο με τον μεγαλύτερο κόσμο.
Για ορισμένους πελάτες, η αξιοπιστία των καταλόγων και η καλοσύνη της αλληλογραφίας οδήγησαν σε μια μη ρεαλιστική εμπιστοσύνη στην εταιρεία. Σε πολλές περιπτώσεις, οι μοναχικοί αγρότες ζήτησαν από την Montgomery Ward & Co. να στείλει ένα ζευγάρι μπότες καθώς και μια σύζυγο. Ο Ward απάντησε προσωπικά σε τέτοιες έρευνες και πρότεινε ότι η εύρεση ενός συζύγου ήταν προσωπική επιλογή που έγινε καλύτερα προσωπικά.
"Σε πολλές περιπτώσεις, οι μοναχικοί αγρότες ζήτησαν από την Montgomery Ward & Co. να στείλει ένα ζευγάρι μπότες καθώς και μια γυναίκα."
Οι επιστολές πελατών προς τους εργαζόμενους της Montgomery Ward & Co., που αγνοούνταν οι συγγραφείς, δημοσιεύονταν τακτικά στο μηνιαίο ενημερωτικό δελτίο των εργαζομένων της εταιρείας, Μεταξύ των Εσόδων. Τα πιο ανόητα, συγκινητικά και αξιοσημείωτα γράμματα συμπεριελήφθησαν. Ο συντάκτης ενημερωτικών δελτίων παραδέχθηκε ότι έριξε λίγα δάκρυα όταν ένα αγόρι του Οχάιο με ακρωτηριασμένα άκρα έγραψε και ρώτησε αν θα μπορούσε να εργαστεί για την εταιρεία να πληρώσει μια αγορά παιχνιδιών.
Το ενημερωτικό δελτίο των εργαζομένων του Montgomery Wards επανεπιβεβαιώνει τα συναισθήματα, τα χιουμοριστικά ή τα περίεργα γράμματα που αποστέλλονται στην εταιρεία.
Σε ένα ελαφρύτερο σημείωμα, ένας άνθρωπος του Wisconsin έγραψε και καυχήθηκε πως όλοι στην κοινότητα του γνώριζαν ότι ήταν ένας αυθεντικός πελάτης του Ward. Ενώ βρισκόταν στην πόλη, άκουσε ένα αστείο για το πώς ο Ward μπορούσε να παράσχει άδεια γάμου για φθηνότερα από τον υπάλληλο του νομού. Ο επιστολόχαρτας αισθάνθηκε ότι το αστείο επαναλήφθηκε προς όφελός του και υπερηφανευόταν ότι άλλοι τον συσχέτισαν ως πελάτη του Ward.
Η ανάγκη για προσωπική επαφή έληξε μέσα σε λίγες δεκαετίες. Μέχρι το 1920, ο πληθυσμός των ΗΠΑ ήταν λίγο πιο αστικός από τους αγροτικούς. Υπήρχαν λιγότεροι μοναχικοί πελάτες πρόθυμοι να λάβουν μια επιστολή από μια εταιρεία καταλόγου σε ολόκληρη τη χώρα. Και υπήρχαν περισσότεροι ανταγωνιστές - πολλοί με πιστωτικά προγράμματα. Δυστυχώς, αν και οι κατάλογοι εξακολουθούν να φθάνουν στο ταχυδρομείο, ο χρόνος που ένας πελάτης περιέλαβε μια προσωπική σημείωση με μια φόρμα παραγγελίας και έλαβε μια απάντηση έχει πάει πολύ μακριά από τη μόδα.
